ВИЯВЛЕННЯ ПРОБЛЕМ ФОРМУЛЮВАННЯ МЕТИ ДОСЛІДЖЕННЯ
Виявлення проблеми — це формулювання предмета маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну й дорогу інформацію і скоріше ускладнити, ніж вирішити проблему. Якісне виконання цього етапу орієнтує на збір і аналіз конкретної інформації, необхідної для прийняття рішення. Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчити, варто провести попереднє опрацювання питання, використовуючи інформаційний аналіз.
Коли проблеми виявлено, слід визначити і сформулювати цілі дослідження. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, що передбачають збір попередніх даних, які висвітлюють проблему. Описові цілі передбачають опис певних явищ, наприклад визначення обсягів продажу визначеного товару на конкретному ринку. Експериментальні цілі передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, що зниження ціни на товар на 1 % призведе до збільшення обсягів продажу на х % .
Типовими завданнями маркетингових досліджень є:
У результаті систематизації й узагальнення інформації зазвичай одержують таблиці, діаграми, графіки та інші матеріали, які, на думку маркетолога, допоможуть зрозуміти зміст інформації. Однак найціннішим результатом маркетингових досліджень є аналітична записка, у я кій на підставі всебічного аналізу і синтезу зібраної інформації подано інформаційний варіант управлінського рішення. Ґрунтуючись на матеріалах аналітичної записки і зіставляючи їх з наявною власною інформацією та інтуїцією, керівник фірми приймає власне управлінське рішення.
На жаль, багато керівників звикли приймати рішення лише на основі класних умовиводів. Це хибний шлях, що рано чи пізно поставить підприємство в скрутне становище. Але якщо керівник має інформацію отриману в результаті маркетингових досліджень, то він, по-перше, зможе підтвердити або спростувати свої висновки, а по-друге, прийняти обґрунтоване рішення.
Результати маркетингового дослідження мають бути подані у вигляді звіту. Звіт включає коротке резюме, що містить постановку завдання, опис методики і результатів дослідження, висновки і рекомендації. Статистичні матеріали, детальні роз'яснення методики мають бути винесені в додатки.
МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Існує чотири основні методи збору інформації: опитування, спосторожон ня, експеримент та імітація.
Опитування — це з'ясування позицій респондентів щодо якогось ми тання. Опитування — найпоширеніший метод дослідження, що дні: іімо гу одержати інформацію з дуже широкого кола питань. Техніка опиту вання містить у собі вимірювальні інструменти і методи збору інформації. Методами збору інформації під час опитування є: анкети, персоналі.иІ інтерв'ю, інтерв'ю по телефону.
Найчастіше як вимірювальний інструмент використовують анкети. У широкому розумінні анкета — це ряд питань, на які опитуваний мас дати відповіді. Анкета — інструмент дуже гнучкий, питання можна супі вити безліччю різних способів. Анкета потребує ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти ці лий ряд методичних помилок. Типові помилки — постановка запитань, на які неможливо відповісти або на які не захочуть відповідати, а також питання, що не вимагають відповіді. Кожне запитання потрібно поромі рити з погляду внеску, який воно робить для досягнення результаті» дослідження. У ході розроблення анкети дослідник ретельно нідбирін питання, які необхідно поставити, вибирає форму цих запитань, їх фор мулювання і послідовність.
Форма запитання може вплинути на відповідь. Дослідники ниділи ють два типи запитань: закриті і відкриті. Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один із них. Відкрите запитання дає опитуваному можливість відповідати на нього своїми словами. Відкриті запитання часто дають більше інформації, ос кільки опитувані можуть сформулювати відповідь на власний розсуд, Особливо доречними відкриті запитання є на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку,відповіді на закриті запитання легше інтерпретувати: зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.
Формування запитань також вимагає обережності. Дослідник має користуватися простими, недвозначними словами, що не впливають на відповідь.
Велике значення має також послідовність запитань. Перше з них має, по можливості, розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті запитання краще ставити наприкінці, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Запитання варто ставити в логічній послідовності.
Персональне інтерв'ю — універсальний метод проведення опитування. Можна поставити багато запитань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий із чотирьох видів опитування. Він вимагає ретельнішого планування і контролю.
Розрізняють два види інтерв'ю: індивідуальні і групові. Індивідуальні передбачають відвідування людей удома, за місцем роботи або на вулиці. Інтерв'юер має домогтися співробітництва, адже бесіда може тривати від кількох хвилин до кількох годин. Інколи як компенсацію за витрачений час опитуваним вручають грошові суми або невеликі подарунки.
Для проведення групового інтерв'ю для бесіди зі спеціально підготовленим маркетологом про товар, послугу, організацію або проблему запрошують не більш ніж десять осіб. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, бути об'єктивним, обізнаним у тій сфері діяльності, про яку піде мова, розуміти специфіку динаміки групового і споживчого поводження. Інакше результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, а й увести в оману.
Бесіда зазвичай проходить у приємній обстановці. Для того щоб здобути ще більшу прихильність співрозмовників, подають каву, прохолодні напої. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю в розрахунку на те, що динаміка поведінки групи загалом допоможе виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою відеокамери або магнітофона, потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групове інтерв'ю — один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дає змогу глибше зрозуміти думки і почуття споживачів.
Інтерв'ю по телефону — найкращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основні недоліки інтерв'ю по телефону: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда має бути короткою та не мати особистісного характеру. Якщо респондент обіймає високу посаду, то з ним часто буває важко встановити телефонний зв'язок.
Запитальники, що відправляються поштою, можуть бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на персональне інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв’юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Її перевагою є найбільший ступінь деталізації проблем. Недоліки — непрезентативність і невисокий відсоток повернення таких анкет.
Спостереження — це метод дослідження, за якого дослідник веде безпосереднє спостереження за досліджуваними об'єктами, не вступаючи з ними в контакт і не впливаючи на них. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь сформульованих правил.
Під час спостереження об'єкти дослідження не знають, що за ними спостерігають, і поводяться природно, що підвищує вірогідність отриманих результатів. Крім того, існує можливість врахувати навколишню ситуацію. Недоліки цього методу — суб'єктивність і складність досягнення репрезентативності вибірки.
Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що дає можливість вивчати вплив різних маркетингових чинників на досліджувальну величину за допомогою математичних моделей, а не в реальних умовах.
Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання чинників закладаються в комп'ютер, щоб визначити їхній вплив на загальну стратегій маркетингу. Імітація може враховувати безліч взаємозалежних чинників. Однак вона складна, важка в застосуванні і значною мірою залежить від закладених в основу моделі припущень.
ДЖЕРЕЛА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
Існує безліч різних видів маркетингової інформації, використовуваних маркетологами. Основними з них є: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.
Факт — подія або умова, що спостерігається прямо (найпростішій вид маркетингової інформації).
Оцінки відрізняються від фактів тим, що базуються скоріше на умо- виводах і (або) статистичних прийомах, ніж на прямому спостереженні підрахунку. Така оцінка може відрізнятися від факту.
Прогнози, на відміну від оцінок, пов'язані з майбутнім. Частково вони ґрунтуються на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії і частково — на здоровому глузді.
Узагальнені зв'язки часто використовують на практиці як основу для оцінювання і прогнозу. Наприклад, їх установлюють між обсягами
продажу і такими чинниками, як національний дохід, довіра споживача, план витрат корпоративного капіталу і т. д.
Чутка відрізняється від факту тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Однак чутка може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад планів конкурентів. Отже, чуткам належить визначене місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якої компанії
Найважливішими джерелами маркетингової інформації є:
Звіти про дослідження ринку часто з'являються в професійних журналах, виданнях професійних і торговельних асоціацій, публікаціях професійних органів і т. д. Значна частина цих джерел коштує недорого, тому основні зусилля витрачаються на те, щоб просто знайти їх. Деякі звіти про дослідження ринку є в бібліотеках, а більш дорогі звіти можна знайти в організаціях, що досліджують ринок, або в їхніх агентів.
Електронні засоби. Інтернет є невичерпним джерелом будь-якої ін -формації. Однак вартість електронних послуг може бути високою. Тиму варто уважно вивчити їхню вартість перед проведенням дослідженим. Це,важливо, тому що часто та сама інформація доступна в інших джерела за нижчими цінами. Варто вивчити веб-сторінки потенційних клієнтів конкурентів, тому що на них може розміщуватися цінна і водночас бон коштовна інформація.
|
